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股价大跌18%UA为何如此被看衰?
发布时间:2019-08-01

  对于陷入增长困境的安德玛,彭博的分析文章直接在标题上提出疑问:“你还相信安德玛能复苏吗?”

  还在复苏路上的安德玛(Under Armour,UA),在二季度财报发布后遭遇重挫:盘中大跌18%,最后报收24.08美元,大跌12.21%——这是2017年底以来安德玛股价单日最大跌幅。一天之内,安德玛市值蒸发近15亿美元,目前市值102.49亿美元。

  截止北京时间7月31日下午5点,这一市值排在全球体育用品公司的第七位,前六位分别是耐克(1091.63亿美元)、阿迪达斯(635.66美元)、VF集团(350.13亿美元),lululemon(249.83亿美元),安踏(202.92亿美元),彪马(104.57亿美元)。曾经是全球第三运动品牌公司的安德玛,风光不再,目前安踏市值已经是其将近两倍。

  根据NPD集团的跟踪数据,安德玛在美国运动服市场的份额从今年6月的6.4%下降至7月的5.6%,与去年同期相比也有所下降。NPD集团高级分析师马特·鲍威尔透露,在运动鞋中,安德玛的市场份额从3.2%降至2.7%。

  研究公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)表示,“我们几乎没有看到消费者,尤其是女性消费者,对安德玛的看法有实质性改观。”

  安德玛面临的挑战是,他们要抢夺耐克、阿迪达斯、lululemon这些竞争对手的份额越来越困难,而又有英国网红健身品牌Gymshark、美国的Outdoor Voice、Bandier和Gap旗下的Athleta这些新兴品牌来势汹汹。

  鲍威尔表示,现在消费者还在强劲的运动休闲风潮中,他们倾向于购买运动休闲产品,他认为安德玛将很难在美国进一步赢得市场份额, “专注于健身场景的品牌将面临增长挑战。”CNBC认为,运动时尚、运动休闲的服装风格正当时——鲜艳的、有图案的运动服都是人们衣柜里的宠儿,这种趋势短时间内都不会消退。

  CNBC表示,如果安德玛没有制造出具有更广泛吸引力的新产品,它可能永远不会像耐克和阿迪达斯那样吸引大量消费者。

  尽管面临渠道、负债、库存等问题,但对安德玛来说,目前主要的难题可能都来自于这一市场大背景。对安德玛来说,渠道的调整可能会有帮助,但更重要的是,面临事关品牌走向的定位和产品线布局的抉择问题。这或许也是他们近期在中国签约人气艺人杨超越的原因。

  股价大跌背后,投资者们最大的失望来自于北美市场,二季度安德玛在北美销售额同比下降3.2%至8.16亿美元。分析师们认为,主要原因还是它在跟老对手耐克、阿迪达斯以及Champion和FILA这样新兴热门的复古运动休闲品牌的竞争中比较挣扎。消费者们越来越喜欢购买运动服和运动鞋来作为休闲服装,而安德玛是以功能性和高表现的装备作为品牌最核心的基因。

  2019年一季度安德玛北美销售额下滑2.8%,贡献8.43亿营收。当时官方表示,今年全年北美的销售增长仍然”相对平稳”,而三个月后,他们对全年北美业务的展望变为“略有下滑”,这样的悲观意味着北美市场短时间内还没有复苏的迹象。

  虽然一季度北美销售额在下滑,但是他们的库存和债务都大幅减少,并对物流中心、渠道管理等方面进行了投资和改善,展现出了向好趋势。尽管如此,北美市场二季度并未显示出好转。

  北美是安德玛的大本营,在品牌营收中占比超过70%。安德玛董事长兼首席执行官凯文·普朗克(Kevin Plank)在5月明确表示了北美市场的重要性,“我们必须冲击北美市场,才能赢得胜利。”近几年已经疲软的北美市场还要再下滑,并且短期内没有起色迹象,这无疑是重大的打击。

  整体来看,安德玛二季度在全球销售额增长1.4%至11.92亿美元(剔除汇率因素增长3%),净利润从亏损9552万大幅收窄至1735万。2019上半年,安德玛全球营收为23.9亿美元。相比去年上半年净利亏损1.26亿美元,今年前六个月,安德玛恢复盈利,有513万美元的净利润。二季度毛利率同比提升1.7个百分点,至46.5%。

  和一季度一样,安德玛依然在大量减少库存和债务,二季度库存减少26%至9.66亿美元,债务总额下降24%至5.91亿美元。

  二季度安德玛的现金和现金等价物同比增加了131%,不过比起2018年底的55.74亿元有所下滑。

  从国际市场来看,二季度增长12%至3.39亿美元(剔除汇率因素增长17%)的国际业务目前在安德玛占比28%。其中,亚太依然是增长最强劲的市场,增长22.6%,二季度亚太地区以1.54亿美元的营收继续超过EMEA的1.45亿美元,维持全球第二大市场的地位。

  在业务方面,二季度安德玛服装收入下降1.1%至7.4亿美元;鞋类收入增长5%至2.84亿美元;配件收入表现平稳贡献1.06亿美元销售。

  二季度,安德玛批发收入下降1%至7.07亿美元, DTC(直接面向消费者)的收入增长2%至4.23亿美元,目前占品牌总收入的35%。

  安德玛计划在北美将电子商务的业务翻倍,开设更多独立的安德玛商店,期望推动其DTC业务,更进一步减少低价折扣渠道的商品,并通过更有针对性的营销方式与消费者沟通。不过他们并没有透露具体的措施。

  对安德玛来说,如果单靠品牌最为核心的拥趸们——以男性为主的硬核健身运动爱好者,可能无法完成业绩上的复苏,面对着市场和资本的压力,他们可能需要探索出一条更可行的办法。

  这样来看,今年6月安德玛中国宣布签约杨超越可能是他们在目前局面下,一次扩大受众的尝试。

  “与杨超越的合作,我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合最专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。。。。。。杨超越作为爱好运动的女生形象,向我们的女性受众、年轻受众们传递着我们的品牌宗旨。”安德玛中国区董事总经理梅宇清在接受懒熊体育专访时解释道。

  杨超越在安德玛的广告海报中穿的产品,其中就包括了鲜绿色这样安德玛过去产品较少出现、但更加符合年轻女性喜好的款式。懒熊体育近日在走访安德玛门店时发现,杨超越的海报在门店中多有明显出现,其“同款产品”也是较为主力推广的。

  但从天猫旗舰店的销量来看,似乎并未有签约公布后预料般的“带货”。最多300左右的月销量,相比于安德玛月销9088双的拖鞋、超过3500件的运动裤和运动背心,量还小得多。

  目前,类似杨超越这样的签约安德玛在北美还未尝试,也可以看出他们的谨慎。毕竟,专注于功能和运动表现是安德玛最核心的品牌基因。而如何在此基础上去吸引更广泛的人群,是他们下一步势必要面对的问题。

  安德玛预计,2019全年整体营收将增长约3%-4%,北美业务预期略有下滑,国际业务的增幅则维持在10%至15%之间。尽管今天大跌,但2019年至今安德玛的股价上涨约37%,下半年安德玛的股市走向如何或将面临更多不确定性。